È ormai evidente nella nostra società dei consumi che Psicologia e Marketing vanno a braccetto. Grazie alle Scienze della mente infatti è possibile individuare bisogni, desideri, speranze e paure delle persone al fine di canalizzare la loro attenzione e ottenere maggiori risultati di vendita. Per questo motivo oggi vorremmo parlarvi di 12 archetipi per una brand strategy vincente.
Il termine Archetipo deriva dal greco άρχή (arché) e significa principio primo e originario. In sostanza gli archetipi sono simboli accettati comunemente da tutti che possono assumere forme diverse in base alle culture nelle quali nascono. Ad esempio il concetto di “amore” che di per sé è astratto e non può essere raffigurato in alcun modo, nella cultura greco-romana assumeva le forme della dea Venere (dea, appunto, dell’amore). Nella nostra cultura invece, un concetto astratto come il Natale, assume la forma di Babbo Natale, universalmente riconosciuto come il simbolo per eccellenza delle Feste.
Nel 1912, lo psicologo e analista Carl Gustav Jung, pubblicò un libro dal titolo “La Libido”. Il quasi quarantenne ricercatore iniziò ad allontanarsi dalle teorie del suo maestro, Sigmund Freud, per dare il via ad un pensiero autonomo. Secondo Jung gli esseri umani condividono una serie di processi mentali e nevrosi che sono comuni a tutti. In base a questo ragionamento spiegava elementi come il comportamento gregario delle persone e le allucinazioni di massa. L’elemento più condiviso tra gli esseri umani sono appunto gli Archetipi che come delle piccole divinità guidano i comportamenti sociali e individuali in maniera perfettamente riconoscibile. Un po’ come quando leggendo una fiaba sappiamo già che la strega è vecchia e cattiva, il Principe è giovane e coraggioso e la principessa è dolce e indifesa. Questi elementi che si ripetono in continuazione anche se in forme diverse sono appunto gli archetipi. Jung ne arrivò ad individuare 12 e ancora oggi sono comunemente accettati come validi dagli psicologi analitici: Innocente, Orfano, Guerriero, Angelo custode, Cercatore, Distruttore, Amante, Creatore, Sovrano, Mago, Saggio, Folle.
Con il tempo, lo studio della psicologia unito a quello delle ricerche di mercato ha fatto emergere l’esigenza di elaborare strategie psicologiche per poter avvicinare i brand alle persone. Ecco perché il concetto di Archetipo non coinvolge soltanto gli esseri umani ma anche le marche. Il fatto di rendere il Brand più personale e investito di uno o più Archetipi, lo rende più riconoscibile e comunemente accettato da tutti. Lo scopo non è quello di irretire le menti dei consumatori ma piuttosto quello di parlare la loro stessa lingua e di rispondere in maniera adeguata ad una società in costante evoluzione.
Noi di Hydrogen lavoriamo sul Branding Archetipico ormai da anni proprio per poter essere vicini alla società che ci circonda. Di Archetipi all’interno del Marketing ne abbiamo visti tanti, eccone alcuni.
L’innocente è la prima figura che compare nel percorso degli archetipi. Spesso è ricondotto all’infanzia e al bambino interiore. Porta con se il desiderio di restare al sicuro e teme l’abbandono. È simbolo di fedeltà ed è dotato di una carica di fiducia e ottimismo. I Brand che richiamano questo archetipo sono dolci e delicati.
Dove
Mulino Bianco
Coca Cola
L’orfano, collegato sempre alla sfera dell’infanzia, parla del bambino ferito che impara a stare al mondo affrontando i propri demoni interiori. In esso risiede il desiderio di ritrovare sicurezza nella società. Porta con se una dose di speranza e realismo verso le ingiustizie del Mondo. È sempre bisognoso del sostegno di tutti per emergere. Ecco perché le Onlus sono l’emblema perfetto dove questo archetipo si incarna.
ActionAid
Unicef
L’ardore dell’adolescenza e la voglia di trovare un’identità risiedono nel Guerriero. Disciplina e coraggio sono le parole chiave. È guidato dal desiderio di vincere e di combattere contro le più grandi sfide della vita. Sono Brand giovani e vigorosi…ma sopratutto resilienti.
Nike
Duracell
FedEx
Accanto ad un bambino che ancora muove i primi passi nel Mondo c’è bisogno di una figura protettiva e materna. L’Angelo Custode è l’archetipo che viene in aiuto di tutti. È pronto a sacrificare sé stesso per aiutare l’altro. Dotato di forti sentimenti di compassione e generosità si distingue dagli altri per la capacità di essere più maturo da un punto di vista spirituale. I Brand dedicati ai genitori e alle figure educative sono i più indicati.
Pubblicità di pannolini
Zuppa Campbell
Siamo nella fase della prima giovinezza. Il passaggio dall’adolescenza all’età adulta. Un periodo di profondi cambiamenti. La voglia di emergere è più matura e consapevole. Così autonomo e ambizioso da non conoscere nessuna catena. Il cercatore vuole essere libero di esplorare e conoscere la realtà che lo circonda andando a scovare tesori in ogni angolo del Mondo. Non ci stupisce che Brand giovani e curiosi incarnino questo archetipo.
Levi’s
The North Face
National Geographic
Dolce e sensuale, l’amante segue la via della passione e dell’impegno in amore. Lontano dai tradimenti, l’amante garantisce un’esperienza amorosa tanto fisica quanto spirituale. I brand più fascinosi e sensuali si riconoscono dalle forme sinuose dei loro prodotti, dal colore rosso e da sponsor belli e affascinanti.
Mito
Nespresso
Victoria’s Secret
Il distruttore è il ribelle per eccellenza. All’apparenza egocentrico, è un elemento molto umile. Il distruttore ha il coraggio di prendere posizioni fuori dagli schemi e di far notare agli altri che le cose possono andare in maniera diversa. I Brand che amano andare contro corrente incarnano questo archetipo e solitamente vanno contro la morale comune spingendoci a riflettere sui tempi che cambiano.
Harley-Davidson
Diesel
Virgin
La fase di autorealizzazione lavorativa del giovane adulto. È un momento più docile del distruttore. Si presenta con uno spirito creativo e colorato. È in grado di spingere la crescita personale di ciascuno con ottimismo e fantasia. Il creatore costruisce da zero intere città, inventa soluzioni e realizza opere d’arte meravigliose. Incarnano questo archetipo i Brand che spingono le persone a mettere in funzione le loro menti per produrre idee nuove e creative.
Lego
Canon
MAC
Con il sovrano iniziano gli ultimi 4 archetipi, definiti anche quelli più maturi e completi. Essi fanno parte del punto finale del proprio percorso di auto realizzazione. Il sovrano è il leader per eccellenza sempre pronto ad assumersi la responsabilità di ogni cosa. Detiene il controllo e nulla sfugge al suo potere. I Brand sono spesso maschili (dovuto ad una cultura principalmente maschilista) ma ben si addice anche a Brand femminili che purtroppo sono ancora pochi per il momento.
Mercedes-Benz
Rolex
Microsoft
Qui entra in gioco la fase creativa più matura, l’uomo adulto in grado di portare ancora novità nel Mondo con un bagaglio culturale fatto di esperienza. Il mago è la figura della trasformazione. È in grado di sintonizzarsi con le energie del cosmo per accrescere il potere personale. Aiuta gli altri trasformando le loro vite in qualcosa di meraviglioso. I Brand più coinvolgenti da questo punto di vista incarnano molto spesso uno spirito tecnologico e all’avanguardia, perché guardano con occhi poetici al futuro.
Apple
Disney-Star Wars
Mastercard
La Dea Atena, Mamma Albero, l’anziano professore, sono tutte figure sagge. Il saggio è portatore di verità. Il suo desiderio è quello di raggiungere l’illuminazione per ottenere sapienza e distacco dalla negatività umana. Oltre ad essere una personalità equilibrata è anche un punto di riferimento per le persone. Sempre prondo a fornire consigli e aiuto spirituale. Al contrario del Mago, il saggio non desidera necessariamente cambiare le cose ma osserva i problemi con aria bonaria ponendosi con pazienza per fornire punti di vista alternativi.
Audi
CNN
Morgan Stanley
Il folle è la figura che chiude l’elenco degli archetipi e che in qualche modo li incarna tutti insieme. Con la sua brutale sincerità è in grado di ironizzare su ogni cosa. Porta divertimento, gioia e libertà. Inoltre, pur consapevole di quanto dura possa essere la vita, non smette mai di sorridere e di affrontare le prove con sarcasmo e ottimismo. I Brand che incarnano il folle sono rari perché è un archetipo compreso da pochi. L’ironia infatti non è per tutti. Non a caso chiude una serie di archetipi che solo se accettati tutti nella loro complessità portano alla figura del folle. Esattamente come il saggio egli accetta la realtà intorno a se senza pretendere di modificarla ma anzi vive in questo Mondo e affronta le difficoltà con ironia…un’abilità non da poco.
Geico
Fanta
m&m’s
Insomma che voi siate seriosi o burloni, innocenti o ribelli, amanti o sovrani…ognuno di noi può far riferimento ad un archetipo per venerare quelle parti di noi che amiamo di più e guarire quegli aspetti che invece ci infastidiscono. L’Archetypical Branding è un modo per essere più vicini alle persone e accorciare le distanze tra il prodotto e i consumatori.
Non a caso è proprio l’empatia tra le persone ad essere il motore portante dell’economia di questi ultimi tempi. La pandemia ha solo accelerato la comprensione di questo concetto. Il Marketing è sopratutto comunicazione, la comunicazione è un guardare negli occhi l’altro e riconoscerlo come un’identità singola proprio come lo sono io.
