Per creare un disastro di comunicazione ci vuole davvero poco. Una battuta infelice, un copy mal riuscito, un’immagine fuori luogo possono sembrare piccole cose ma, quando la platea è enorme, basta davvero un nulla per arrivare al cosiddetto shitstorm, la tempesta di commenti negativi.
Reagire tempestivamente a queste criticità è d’obbligo ma farlo correttamente non è facile e la toppa può creare più problemi di quanti ne risolva.
Per meglio inquadrare la questione basti fare due esempi: Piovono Zucchine e Razer. Nel primo caso abbiamo un ristorante vegano con un approccio piuttosto aggressivo e “contro” alla comunicazione. Approccio che sembra piacere ai suoi clienti o, meglio, è piaciuto sino al giorno di Halloween, quando un post poco felice ha iniziato a rimbalzare per la Rete creando un’ondata di sdegno tale da arrivare pure sulle pagine dell’Huffington Post e di ADNKronos. Non ci voleva molto a capire che usare come copy “Dolcetto o Terremoto” avrebbe creato scandalo – probabilmente era proprio questa l’intenzione di chi ha fatto il post – ma ciò che più ha fatto inalberare il popolo della Rete sono state le risposte che il gestore della pagina ha dato a chi criticava: aggressive e piccate. L’admin della pagina non si è limitato a difendere la sua posizione: ha preferito attaccare chi li criticava, in maniera anche piuttosto dura. Comprensibile difendere le proprie scelte per quanto impopolari, un po’ meno farlo usando certi toni, anche se in parte la cosa può essere giustificata dal fatto che dietro alla pagina di Piovono Zucchine non sembra esserci un SMM professionista ma i gestori del locale.
Come prevedibile la questione è presto rimbalzata sui gruppi Facebook dedicati ai Social Media Manager che non hanno perso occasione di commentare l’accaduto. Niente di strano che dei professionisti del settore discutano di un simile evento, non fosse per il fatto che alcuni di questi non si sono rivelati tanto migliori quando sono intervenuti sulla pagina di Piovono Zucchine. I toni si sono alzati velocemente e alcuni SMM hanno lasciato valutazioni negative sul locale, sia sulla pagina sia su TripAdvisor, pur non avendo mai assaggiato la loro cucina. Comprensibile l’arrabbiatura nel vedere come tutte le regole non scritte della comunicazione sui social siano state violate ma un atteggiamento più distaccato avrebbe contribuito a rendere la situazione meno tesa. Al di là degli errori commessi da Piovono Zucchine, accanirsi sulla loro attività in questa maniera rischia di finire sullo stesso piano delle brutali risposte di chi gestiva la pagina.
La cosa più curiosa è che nonostante la pubblicità negativa, si sono aggiunti circa 700 “Mi Piace” a Piovono Zucchine, in meno di 7 giorni. Niente male per una pagina che prima contava poco più di 3000 like. Difficile capire se questo episodio danneggerà l’attività del ristorante ma è innegabile che l’assenza di scuse e la comunicazione “tagliente” e un po’ sguaiata hanno fatto presa su alcuni utenti.
La morale è che bisogna scusarsi sempre per gli errori quindi? Per quanto possa sembrare assurdo, talvolta le scuse possono infatti creare più problemi di quanti ne risolvono. Basti pensare a Razer, produttore di hardware dedicato agli appassionati di videogiochi. In un tweet ora rimosso, la società si vantava di avere un punto di forza che la distingueva dai Macbook Pro: la porta per le schede SD. Anche in questo caso il copy era decisamente aggressivo: “S my D”, un becero gioco di parole che palesemente fa riferimento a una fellatio. Non ci è voluto molto tempo prima che l’azienda si scusasse cancellando il tweet incriminato e pubblicandone uno di scuse.
Razer ha fatto quello che si auspicavano molti SMM nel caso di Piovono Zucchine e quello che molti di noi, probabilmente, riterrebbero più opportuno: scusarsi per un copy riuscito male. Una fetta non piccola di utenti di Razer però non l’ha vista in quest’ottica e, sintetizzando, ha accusato l’azienda di essere gestita da frignoni fissati col politically correct. Un altro shitstorm, in parte prevedibile (il mondo dei giocatori è composto prevalentemente da giovani maschi talvolta immaturi, come ha dimostrato il Gamergate), in parte inevitabile (non potevano certo passare sopra a una battuta tanto volgare). In due post, Razer è riuscita a far arrabbiare praticamente tutti, indipendentemente dalla loro posizione.
Due esempi opposti, insomma, che ci insegnano che i Social non vanno presi sottogamba e che bisogna avere una sensibilità notevole per gestirli al meglio. Una battuta volgare che al bar fa furore potrebbe scatenare un inferno di critiche online e una volta fatta, gestire la crisi non sarà banale.
Cosa possiamo imparare da questi esempi? Con l’esplosione dei Social e aziende si troveranno sempre più spesso a dover rispondere a critiche e attacchi da parte del pubblico, poco importa che siano fondati o meno. Attivare un’unità di crisis management quando ormai il danno è fatto significa arrivare in ritardo, gestire male l’emergenza. Questo aspetto deve essere parte integrante della strategia di comunicazione.
