La prima cosa da tenere a mente è che il pubblico online è ben differente dall’anonimo target sul quale hai sempre fatto riferimento, non è un mero insieme di dati demografici, di numeri. Parliamo di persone che puntano a un contatto diretto con le aziende, che valutano non solo le qualità dei prodotti ma anche il sistema di valori aziendale, la capacità di sfruttare le potenzialità dei nuovi media, l’attenzione posta alle ultime tendenze.Devi adeguare lo stile della tua comunicazione, che dovrà essere informale senza mai scadere nel banale, graffiante ma non offensiva. Soprattutto, devi saper coinvolgere. Non ci sono solo gli occhi puntati sul tuo marchio, ma centinaia di migliaia di dita pronte a digitare frasi critiche per ogni tuo errore. Non puoi ignorarli né tanto meno cancellarli: ti tocca affrontarli, trasformando eventuali errori in opportunità. È vero che al tuo minimo abbaglio le critiche correranno veloce sul filo della Rete, ma succede anche il contrario e, quando ti muoverai bene, le stesse persone saranno felici di farsi Ambassador del tuo Brand. Non è solo una questione di “mi piace”, sia chiaro, ma di capacità di far girare il messaggio e farlo arrivare alle persone giuste, di sfruttare le nuove tecnologie per raggiungere quel pubblico che la TV o i giornali cartacei li snobba, o ne fruisce distrattamente, con un occhio sempre puntato verso lo smartphone. È proprio tenendo a mente a questo pubblico che ENI ha mostrato come sia possibile reagire alle crisi in maniera istantanea ed efficace: mentre andava in onda un servizio di Report molto critico, ENI presidiava Twitter e altri Social, difendendosi in diretta dalle accuse, saltando la mediazione del giornalista di turno. Un approccio che ha avvicinato l’azienda agli utenti, ha messo in chiaro la sua capacità di comunicare col suo pubblico. Contemporaneamente, ha mostrato l’arretratezza dell’approccio dell’emittente televisiva, clamorosa assente nel dibattito che proprio lei aveva innescato, senza però tenere conto del fatto che sarebbe proseguito sui Social Network.
Sono finiti i tempi in cui le aziende scrivevano ai media per farsi fare una errata corrige, per puntualizzare alcune imprecisioni: le risposte oggi si possono fornire ai diretti interessati – immediatamente – senza passare per intermediari.