La storia profuma di vita. Non è una semplice affermazione dal tono poetico e ridondante. Si tratta di un dato di fatto. La morte non ha colto ciò che osserviamo in quei vecchi filmati sgranati in bianco e nero, la musica che ascoltiamo, i quadri chiusi nei musei come conchiglie nella mano di un bambino sulla spiaggia quale tesoro inestimabile di una fruttuosa giornata al mare.
Tutto è vivo e profuma di vita. La storia è scritta sulla nostra pelle, nel nostro DNA sociale. I grandi artisti del passato camminano con le nostre gambe e continuano a sussurrarci nell’orecchio parole d’arte, di passione infuocata e futuro.
La pubblicità negli ultimi secoli è cresciuta grazie anche agli sviluppi economici e socioculturali avvenuti dalla seconda metà del diciannovesimo secolo in poi.
La comunicazione è insita nel DNA umano e subisce gli influssi della storia. Il messaggio pubblicitario incarna la vita di un’epoca ed è quindi indispensabile parlare della sua storia, partendo proprio dall’analisi e lo studio di tutto ciò che ruotava intorno ad essa. Economia, musica, pittura, scienza. Tutto è utile per scoprire e soprattutto capire cos’è la pubblicità e da dove essa proviene.
L’arte è bellezza e a noi non basta mai. “La bellezza salverà il mondo” esclamava il principe Miškin nel romanzo “L’idiota” di Dostoevskij. Era il 1869 e il mondo era alle porte di quella che per sempre sarà ricordata come l’Epoca Bella.
Il nostro viaggio inizia qui, o meglio, inizia in quest’epoca in un punto preciso del Pianeta. In un giardino:
“Un angolo del parco nella proprietà di Sorin. Un largo viale che conduce in fondo al parco, verso il lago, è sbarrato da un palcoscenico improvvisato per uno spettacolo di famiglia, che nasconde la vista del lago. A destra e a sinistra del palcoscenico alcune piante. Sedie, un tavolino. Il sole è appena tramontato. Sul palcoscenico, dietro il sipario abbassato, Jakov e altri operai; si odono colpi di martello e di tosse. Maša e Medvèdenko giungono da sinistra, di ritorno da una passeggiata.”
C’è da ammettere che si è trattata di una piccola bugia, questo luogo non è realmente esistito. Al contrario è esistito nell’immaginazione di uno dei più grandi drammaturghi del ‘900, Anton Čechov. Nel 1896 scrisse una sceneggiatura intitolata “Il gabbiano”, mettendo in scena amori e drammi della borghesia russa a lui contemporanea. Quello che avete letto è la descrizione della composizione scenica del primo atto.
Tutto avviene en plein air, in questo parco, cornice di feste serali e godimento, è l’icona della Belle Époque.
Tavola n. 1 Göteborg Art Museum, Nordic Summer Evening, Olio su tela, Richard Bergh 1899
Ci troviamo al termine della Seconda Rivoluzione Industriale. Grazie alla scoperta del motore a scoppio avvenuta nel 1856, la società occidentale inizia a dare un’accelerata al progresso e alla produzione.
Col termine Belle Époque si indica un periodo storico piuttosto lungo che va dal 1870 al 1914.
Le grandi monarchie feudali sono ormai un lontano ricordo grazie all’avanzare delle idee illuministiche che portarono alla Rivoluzione Francese e a quelle napoleoniche che si diffusero in tutta Europa con le conquiste di Napoleone Bonaparte.
La scena culturale ed economica è dominata dalla ricca borghesia che gode di diritti democratici e illuminati.
La stabilità culturale è accompagnata da una certa stabilità economica, le monete sono collegate al valore dell’oro e la svalutazione è un fenomeno sconosciuto. In quel periodo un franco resta tale per tutta la vita.
Mentre la potenza industriale delle nazioni europee continua a crescere, iniziano a sorgere le prime grandi realtà coloniali. Non a caso il ministro delle colonie britanniche, Joseph Chamberlain, durante un discorso tenuto alla camera dei Lord nel 1895 afferma che l’era degli stati è giunta al termine, questo è il tempo degli imperi.
È così che Inghilterra, Francia, Austria e Germania diventano i principali produttori ed esportatori del tempo.
Ma non finisce qui. Parigi e Vienna vengono investite del titolo di capitali della scienza, dell’arte, della moda e della cultura.
Ci troviamo in un periodo di fermento scientifico ed eccitazione.
Come in un grande e movimentato Can Can si danno alla luce: le automobili (1886), la radio (1890), il cinema (1895), i raggi X (1895), la psicoanalisi (1899), i vaccini di massa (1901) e l’aereo (1903).
A Parigi dal 1870 nasce la scuola d’arte che per importanza è paragonabile al Rinascimento fiorentino, l’Impressionismo. Che chiama a se artisti del calibro di Picasso, Degas e Monet.
Inoltre, con l’aumentare delle fabbriche, si da inizio al processo comunemente definito “consumo di massa”.
Se prima tutto veniva venduto sfuso e a peso, i produttori incominciano a realizzare i loro prodotti in piccole dosi, come barrette di sapone, pacchi di pasta e sigarette. Tutto avvolto in carta stampata e timbrata. Insomma, assistiamo alla nascita del logo design e del packaging. Gli involucri del prodotto devono risultare piacevoli agli occhi, mettendo in bella vista il marchio della casa madre.
Certamente è un’epoca dolce per i privilegiati del potere e del denaro. Per gli aristocratici che affollano i numerosi café delle capitali. Le frontiere possono essere attraversate facilmente e senza passaporto grazie alle forti alleanze tra gli imperi. Agevolando così la veicolazione di merci e idee.
La dolcezza di quest’epoca trova il suo naturale riflesso all’interno dello “Stile Liberty”, che spopola tra il 1890 e il 1910. Pittura, architettura e grafica subiscono le influenze di queste linee ornamentali e dinamiche. La Primavera ricopre di vita nuova ogni elemento artistico.
Persino le grafiche pubblicitarie, con i loro font arrotondati, i colori sgargianti e le cornici floreali, diventano manifesti non solo di un semplice messaggio pubblicitario ma di una vera e propria corrente artistica.
Tavola n. 2 Parigi, 33 Rue Champ de Mars, Octave Raquin 1904
Tavola n. 3 Nancy, Manifesto L’Exposition d’art décoratif der Galeries, Poirel, Camille Martin 1894
Tavola n. 4 San Vito a Praga, vetrata, Alfons Mucha 1931
Le stamperie del tempo diventano un fermento d’arte dove il profumo d’inchiostro si lega al sapore dell’arte che diventa veicolo comune di comunicazione. Ogni stampa, dalla decorativa alla pubblicitaria, viene realizzata come un pezzo unico, un disegno fatto a mano. Standardizzata soltanto dalla portata del ciclostile.
Insomma, è questa l’epoca in cui si pongono le basi di una vita nuova.
Tavola n. 5 Parigi, Café Chantant with the dance group la Feria, olio su tela, Isaac Israels, 1913
Il grande fermento industriale cambia radicalmente la società del tempo. Se da un lato la borghesia gode di stabilità economica e culturale, dall’altra parte la popolazione più povera continua a subire la propria condizione.
In un epoca dove l’igiene, la scoperta dei batteri e i vaccini hanno abbassato notevolmente il tasso di mortalità, assistiamo ad una vera e propria esplosione demografica. L’Europa vede aumentare la propria popolazione da 180 a 460 milioni di abitanti tra il 1880 e il 1900.
La costruzione e il mantenimento delle fabbriche necessita di un gran numero di operai. È così che assistiamo in quel periodo ad un graduale spopolamento delle campagne a favore dei centri industriali.
La vita operaia è dura e funzionale alla sola produzione della macchina industriale.
Tra i poveri e i privilegiati la piccola borghesia, fatta di commercianti e piccoli imprenditori, funge da ponte tra le due realtà. Assorbendo il disagio dei più deboli e le ambizioni dei nobili.
In questa fascia “cuscinetto” della società si da il via al fenomeno delle così dette avanguardie.
Il termine avanguardia appare per la prima volta nel “De bello gallico” di Giulio Cesare. Le avanguardie erano gruppi di soldati che precedevano le legioni in battaglia. Fungevano in un certo senso da campioni per testare le capacità belliche del nemico. Inutile precisare che erano quelli che al termine della battaglia tornavano a casa spennati, per così dire.
Immaginate di trovarvi alle sette del mattino di qualche decennio fa, in una città della Pianura Padana. Ci saremmo trovati davanti ad un mare di biciclette pronte a varcare i cancelli delle fabbriche.
Quelle centinaia di persone viaggiavano tutte dirette verso la stessa direzione, in maniera più o meno ordinata. Questa è quella che viene definita una massa.
Tavola n. 6 Milano Museo del ‘900, Il quarto stato, olio su tela, Giuseppe Pellizza da Volpedo, 1901
Gli avanguardisti del tempo, dunque, si trovano a dialogare con gli ambienti culturali più alti nei salotti e café, comunicando il disagio e la sofferenza di un popolo in cammino.
Questo perché gli artisti avanguardisti non precedono più le legioni ma una massa.
Siamo negli anni ’90 del 1800 e inizia adesso la sfida della comunicazione. In un periodo di fermento e progresso, le masse camminano verso un’unica direzione.
Se dunque le avanguardie iniziano a guidare la società. Alla pubblicità andrà il compito di essere, appunto, all’avanguardia.
Svago, cabaret, vita notturna. Grazie alla diffusione della corrente elettrica, le strade delle grandi città iniziano a popolarsi di vita notturna.
Potremmo quasi affermare che la “movida” sia un genere di divertimento nato in quegli anni.
Si passa da un locale all’altro, si balla, si beve e si incontrano gli amici. Nulla è cambiato.
Il brio elettrizzante di questo entusiasmo avvolge tutta la società, compresi gli artisti avanguardisti.
Tavola n. 7 New York Guggenheim Museum, Moulin de la Galette, olio su tela, Pablo Picasso 1900.
Tavola n. 7(1) Parigi Musée d’Orlay, Bal au moulin de la Galette, olio su tela, Pierre-Auguste Renoir, 1876.
Lo scopo di molti pittori del tempo è quello di raccontare questa eterna “domenica della vita” con la gioia di chi rinasce in un universo tutto da scoprire fra sapori materici e brillii luminosi.
Una domenica che se da un lato è spesso ripetitiva e noiosa per la nobiltà, come quella rappresentata da Čechov, dall’altro è l’unico giorno di libertà concesso alla piccola borghesia e ai proletari.
Tavola n. 7(2): Washington Philips Collection, La colazione dei canottieri, Pierre-Auguste Renoir, 1881
Anche il mondo dell’arte è colto con piacere da questo stile di vita rilassato e amichevole, per questo motivo, alle grandi commissioni artistiche di Chiese e sovrani, pittori e scultori preferirono dare voce alla loro verità interiore. Una verità ibrida tra povertà e nobiltà, tra cultura e ignoranza.
Cambia così il loro linguaggio artistico. Non trasmettono più immagini nobili e celestiali, ma portano fuori di se ciò che è vivo dentro i loro cuori. Immagini offuscate, spazi annebbiati da fasci di luce, forme irregolari. Perché la voce del cuore non rispetta il vocabolario e la grammatica reazionaria.
Chi li aiuterà in questo percorso di esplorazione del proprio io e dei loro sentimenti, sarà un medico viennese, Sigmund Freud, che nel 1899 pubblica “L’interpretazione dei sogni”, il testo che darà vita al nuovo studio della psiche.
La nascita della psicoanalisi nel 1899 è forse una delle più grandi scoperte dell’umanità.
L’essere umano, una volta presa coscienza delle proprie potenzialità interiori diviene capace di costruire un mondo ad immagine e somiglianza dei propri sogni.
L’occhio umano inizia a dilatare l’orizzonte visivo in attesa di un futuro aperto e libero, senza barriere.
Tav 8 Parigi Musée d’Orsay, I papaveri, olio su tela, Claude Monet, 1873
Iniziano a cadere i primi tabù, grazie anche alle considerazioni di Freud su Eros e Tanatos, intesi come fulcro portante dell’animo umano.
Ecco che il sesso e il corpo divengono un mistero sublime.
Autori come Degas posano il loro sguardo sul corpo umano come un elemento mistico. La chiave dell’universo risiede nelle forme geometriche che sono prodotte dai movimenti di muscoli e arti. La materia si fonde con lo spirito, il concetto teorico trova pace nella forma.
Ecco che ci vengono donate dagli autori delle istantanee sublimi prodotte dal loro occhio.
Tav 9 New York, Metropolitan Museum of Modern Art, “Classe di danza“, olio su tela, Edgar Degas 1871.
L’arte e il prestigio di questi autori non smette di stupirci. Come già accennato anche l’advertising trova spazio in questo mondo da sogno.
La culla fertile della pubblicità contemporanea non può che essere questo universo leggero e spensierato.
La produzione di massa inizia a percepire il bisogno di comunicare ai consumatori i loro prodotti e non c’è modo migliore che attirare l’attenzione con lo stesso spirito creativo che anima gli occhi e il cuore della gente durante le loro lunghe domeniche.
Nello stesso periodo, le così dette “stampe pubblicitarie” iniziano a diventare una moda sempre più diffusa. Nelle capitali Europee si percepisce l’aria frizzante della modernità e artisti e disegnatori iniziano a dare libero sfogo alla loro creatività grazie a questo veicolo.
Si tratta di una via più economica per far lavorare gli artisti. La realizzazione di una stampa ha delle spese di commissioni più basse rispetto a quelle di un quadro.
Questi manifesti sono considerati ancora oggi di grande pregio e molti di essi sono stati realizzati da artisti di chiara fama, come la pubblicità della serata di cabaret “Chat noir” del 1898, che porta la firma di Théophile Alexandre Steinlen.
Tavola n. 10 Amsterdam Museo Van Gogh, Tornée du Chat Noir, litografia a colori, Théophile Alexandre Steinlen, 1896
Tra i grandi nomi che accompagnano le immagini pubblicitarie compare anche quello del grande Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901), che giunge alla consapevolezza di dedicarsi all’advertising quasi per caso. Trasferitosi a Parigi nel 1882, si racconta che una sera, passeggiando per le vie di Parigi, avesse notato la pubblicità di una bottiglia di champagne realizzata dal suo collega Bonnard. Rapito dalla potenza di quella immagine decise che anche lui avrebbe realizzato opere pubblicitarie.
Tavola n. 11 Ambassadeurs: Aristide Bruant, litografia a pennello e spruzzo, Henri de Toulouse-Lautrec, 1892
Ecco che anche la pubblicità si insinua nel DNA artistico del tempo, comprendendo la necessità di offrire ai clienti forme e colori gradevoli e affascinanti.
Prende vita una pubblicità/specchio della società.
Più o meno consapevolmente gli artisti del tempo danno vita a delle réclame intrise di cultura.
La paternità di questo veicolo pubblicitario così rivoluzionario va al pittore Jules Chéret (1836-1932). Egli comprende al volo l’importanza che ha l’immagine e la sua capacità di attirare l’attenzione più delle parole.
È così che in vita realizza più di mille manifesti, contribuendo a trasmettere quella che ormai è diventata una forma d’arte. Per la prima volta nella storia, la pittura entra in dialogo con le masse del popolo. Le raffinate arti visive, trovano una culla perfetta al termine delle rivoluzioni industriali. Apprezzate da tutti, comprate da ciascuno.
Tavola n. 12 Nizza Museo di Belle Arti, manifesto per lo spettacolo della vedette Camille Stéfani al locale Casino de Paris, litografia, Jules Chéret 1891
Tavola n. 13 Nizza Museo di Belle Arti, manifesto per lo spettacolo della vedette Lidia al locale Alcazar d’Été, litografia, Jules Chéret 1895
Al nobile Chéret va anche il “merito” dell’introduzione delle donne nel mondo della pubblicità. La raffigurazione femminile sui manifesti pubblicitari nasce proprio grazie a lui.
La scelta di questo elemento deve le sue origini alle correnti artistiche del tempo. Il Romanticismo e il Neoclassicismo, infatti, ponevano il femminile al centro del loro linguaggio artistico. Basti pensare a “La libertà che guida il Popolo” di Eugène Delacroix dove una donna raffigurante la libertà e la patria guida il suo Popolo con un seno scoperto, oppure a “La colazione sull’erba” di Manet dove una ragazza conversa con due giovani borghesi e ci guarda senza vergognarsi del suo corpo nudo.
Tavola n. 12 Parigi Musée d’Orsay, La colazione sull’erba, olio su tela, Édouard Manet 1863.
Tavola n. 12(1) Parigi Louvre, La libertà che guida il popolo, olio su tela, Eugéne delacroix, 1830
Un altro degli autori più diffusi del tempo è il ceco Alfons Mucha (1860-1939).
Nelle sue opere la donna è protagonista incontrastata. Se l’eros infatti è motore della vita, la donna è il veicolo grafico più accattivante per attirare l’attenzione.
La donna non è semplicemente una funzione erotica, ma un vero e proprio archetipo di bellezza.
Tav n 13-14-15 Praga Mucha Museum, Litografie pubblicitarie, Alfons Mucha 1899 circa
All’interno dei suoi ritratti pubblicitari, Mucha, rappresenta la donna con delle vive tonalità di rosso.
C’è sempre qualche elemento tinto di rosso nei manifesti del tempo. Un vestito, un cappellino, una cornice a fiori.
Grazie al giovane studio sugli archetipi, il colore assume rilevanza nella comunicazione.
Le grafiche del tempo denotano eleganza, erotismo e urgenza.
Insomma, senza aver studiato tecniche di neuro-marketing, gli artisti avanguardisti sono già consapevoli di come toccare le corde del cuore di chi li guarda.
Tavola n. 18 Treviso Museo Civico, Manifesto per la ditta Arte della Ceramica, litografia, Galileo Chini, 1895 circa.
La pubblicità emoziona ed entra in empatia con il popolo. Da allora il concetto di marketing resterà invariato. Si è trovata la chiave giusta per veicolare un messaggio: sogno e passione.
Il sogno diventa l’arma per accendere il desiderio nelle persone.
Il termine desiderare proviene dal latino de-sidus, provare mancanza delle stelle. Esprime un senso di voglia, quasi erotica, verso il raggiungimento di uno scopo e di un obiettivo.
Ed è proprio alludendo al “desiderare le stelle” che nel 1910 la bevanda Cinzano lancia una campagna pubblicitaria che praticamente parla da se. Ci racconta di una società che sogna e spera per un futuro in grande.
Tavola n. 19 Torino, Litografia del Cinzano, litografia su cartoncino, Leonetto Cappiello 1910
Questa è l’epoca dei sogni insomma, ma l’idillio non durerà per sempre. L’Europa sta per risvegliarsi da questa dolce “domenica della vita” per piombare in uno stato di buio e depressione che durerà per molto tempo.
