Nel mondo della SEO, l’intenzione di ricerca è uno degli argomenti più importanti (e sfuggenti)
Per gli esperti SEO, l’intenzione di ricerca rappresenta una specie di creatura mitologica, con un approccio che, sulle prime, ricorda molto il modo di raccontarsi le avventure sentimentali degli adolescenti: tutti ne parlano da grandissimi esperti, ma è quasi impossibile capire chi parla per esperienza diretta e chi per sentito dire.
Per una volta, visto che il tema è quanto mai aleatorio, proviamo a definirla secondo la nostra esperienza, senza rimandi: per fare un quadro della situazione autorevole ne servirebbero svariate, anche se la sostanza è piuttosto semplice.
L’intenzione di ricerca infatti non è altro che quello che una persona si aspetta di trovare quando fa una ricerca su Internet. Quindi, per fare il solito esempio culinario e banale, chi vuole sapere come cucinare una buona pasta alla carbonara, probabilmente cercherà ricetta carbonara oppure ricetta della carbonara.
Tutto qui? Nemmeno per idea. Perché in realtà la “scienza” dietro all’intenzione di ricerca è decisamente più elaborata. O per lo meno, ci prova.
Questa sfida riguarda principalmente chi si occupa di SEO, e ha a che vedere con l’aspetto più importante, ovvero quello di mettere in relazione le diverse tecniche di ottimizzazione con i bisogni degli utenti, cioè delle persone che fanno ricerche.
Fra chi fa buona SEO infatti è sempre più diffusa, fortunatamente, la convinzione che i soli accorgimenti tecnici da soli, per quanto impeccabili, siano sul lungo termine dannosi per il sito e tossici per l’ecosistema. Quello che sta prendendo sempre più piede, fra chi ha intenzione di fare un lavoro buono e duraturo, è l’idea di utilizzare la SEO come strumento per mettere in relazione il contenuto (nel nostro caso il sito del cliente) e le persone.
Semplicemente, quello che abbiamo visto accadere, da utenti, ogni volta che abbiamo fatto una ricerca: i primi risultati tradiscono le aspettative, creando un doppio danno. Prima di tutto le persone visitano la pagina, si rendono conto della fuffa e fuggono, riducendo così il valore della pagina agli occhi dei motori di ricerca.
Ma quello che è peggio, queste pratiche cambiano la percezione di efficacia dei motori di ricerca. In un mondo in cui fra i primi risultati c’è della fuffa, le persone si fidano meno delle ricerche su Internet.
Questo peraltro spiega anche perché la SEO è una disciplina apparentemente così complicata: il motivo principale per cui Google e gli altri devono continuamente rendere più “intelligente” il loro algoritmo è che gli esperti (o presunti tali) di comunicazione digitale continuano a usargli violenza cercando scorciatoie, di cui gli “elenchi di keyword” sono un ottimo esempio.
In un mondo perfetto, questo problema non avrebbe alcun senso. Sostanzialmente è sufficiente fare in modo che le nostre pagine rispondano realmente alle domande e richieste delle persone. Questo però richiede due qualità fondamentali:
L’ostacolo principale, in questo senso, sono costi e ritmi. Per rimanere al nostro esempio, c’è una differenza abissale fra un articolo scritto da un copywriter generico, magari reclutato su una terribile piattaforma al ribasso, e quello scritto da uno specialista del settore come uno chef, un critico gastronomico o un food blogger. Proviamo a indovinare quale, fra la prima e la seconda categoria, sarà in grado di interpretare meglio l’intenzione di ricerca. Eppure, la scelta ricade quasi sempre sul primo: perché? Qui non possiamo fare altro che dire cose ovvie: nell’era del “tutto e subito” e delle trattative al ribasso, qualità del lavoro e competenza non sono considerati un valore aggiunto, ma una voce di costo. Una logica nella quale, ovviamente, non ci riconosciamo.
Anche perché, le cose non si fermano qui: rimanendo sul nostro esempio culinario, a chi è meglio far scrivere i nostri contenuti? A uno chef, a un critico gastronomico o a un food blogger?
La risposta (ovviamente) è “dipende”: perché una delle parti più interessanti e affascinanti di questo ramo della SEO riguarda proprio l’interpretazione dei bisogni che le persone esprimono quando fanno una ricerca, ma anche il tentativo di comprendere le persone stesse. Prendiamo in considerazione alcuni esempi, rimanendo sulla nostra amata carbonara. Ecco alcuni modi per cercarla:
“Ricetta carbonara”
“Ricetta della carbonara”
“Qual è la ricetta della carbonara”
“Ricetta tradizionale carbonara”
“Come si cucina la carbonara”
“Come si prepara la carbonara”
“Carbonara con guanciale”
“Carbonara guanciale o pancetta”
“Carbonara panna si o no”
“Preparazione carbonara”
E potremmo andare avanti, ma una cosa è certa: sono tipi di ricerche diverse, effettuati da persone diverse, con diverse esigenze, diversi livelli di esperienza in cucina e diversi livelli di confidenza con gli strumenti digitali. E, ovviamente, non esiste il risultato perfetto che le possa abbracciare tutte. Perché la diciottenne nativa digitale che si cimenta per la prima volta ai fornelli per fare colpo sulla fidanzata ha bisogno di istruzioni diverse dal cinquantenne appassionato di cucina ma poco avvezzo al digitale che vuole riscoprire la preparazione tradizionale.
Saper interpretare le intenzioni di ricerca, in definitiva, significa conoscere il nostro pubblico. E Conoscere il nostro pubblico significa avere la possibilità di entrare in sintonia con le persone che ci hanno scelto.
Solo in questo modo l’analisi degli algoritmi, delle liste di keyword e delle stesse intenzioni di ricerca assume significato. Tutta la SEO in realtà ha senso se e solo se diventa uno strumento per mettere la nostra azienda, la nostra marca, il nostro prodotto, in relazione con le persone. Altrimenti, sono tempo ed energie sprecati.
