Il 7 luglio su Il Sole 24 ore è stata pubblicata un’interessante riflessione sul marketing moderno a opera di Roberto Fedi, un libero professionista con esperienza internazionale in management, value innovation e marketing strategico. Il titolo – Salvare il marketing da se stesso (e una proposta per il suo rilancio) – può sembrare allarmistico ma le riflessioni fatte da Fedi meritano di essere approfondite ed analizzate.
La base di partenza è che già da alcuni anni i CEO delle grosse aziende tendono a diffidare dei responsabili marketing. Il motivo? Secondo l’analisi del gruppo Fournaise la causa della sfiducia è “l’incapacità di comprendere la realtà finanziaria dell’azienda e di contribuire alla crescita del business”. Tradotto in parole più semplici, i reparti marketing sempre più raramente sono in grado di fare quello per cui sono concepiti: contribuire ad aumentare il fatturato.
Il motivo secondo Fedi è da ricercare in un modello di marketing che ha preso la direzione sbagliata, distaccandosi dal concetto delle quattro P identificate da Jerome McCarthy: Prodotto, Posizionamento, Prezzo e Promozione.
Col tempo questo modello si è evoluto focalizzandosi prevalentemente sulla promozione e dimenticando tutti gli altri aspetti, soprattutto quelli relativi al prezzo, che non viene studiato né ragionato dal reparto marketing ma definito seguendo altre logiche.
Invece di tornare alle origini, si è preferito prendere altre strade che – in un periodo di contrazione della domanda come quello che stiamo vivendo – non pagano. Il dare troppo peso all’identità visiva, la ricerca di engagement fine a se stessa sui social, l’abuso di storytelling e content marketing, sono tipici esempi di un settore che ha perso la sua via, concentrandosi tutti gli sforzi sulla comunicazione e tralasciando del tutto “le politiche di distribuzione e di prezzo […] e la formulazione dell’offerta”.
Nel suo articolo Fedi non si limita a criticare questo andamento. Propone anche delle soluzioni. La sua idea è di rimettere il prodotto al centro, dove per prodotto si intendono anche i servizi accessori, l’esperienza di acquisto e di utilizzo, i sistemi di pagamento.
“Reintegrare il “prodotto” nel marketing consente di migliorare l’orientamento alla domanda nello sviluppo dell’offerta, incrementare l’utilità ai clienti e, di conseguenza, ottenere una maggiore efficacia nelle attività promozionali a parità di investimento” – chiosa Fedi. Che per molti versi sembra ammiccare al modo di fare marketing di Apple.
Non tutti si ritroveranno nella visione di Fedi ma il suo articolo posta spunti che meritano qualche riflessione. Basta ripensare a tutte quelle volte che, concentrati sullo strumento o sulla tattica del momento, abbiamo momentaneamente perso di vista il quadro globale della situazione.
