Questa sarà una nuova rubrica settimanale dedicata alla storia della pubblicità. Insieme esploreremo i segreti dei grandi pubblicitari e l’evoluzione dei mezzi di comunicazione.
Quello del pubblicitario è forse il secondo mestiere più antico del mondo…ça va sans dire.
Fin dagli albori della civiltà, le persone hanno avvertito il profondo desiderio di comunicare e di far sapere agli altri che cosa gli frullasse per la testa. Una delle cose più difficili però, è sempre stata quella di risultare più interessanti degli altri. In un marasma di linguaggi e parole bisogna catturare l’attenzione per poter parlare a quante più persone possibili.
Oggi andremo alla scoperta della pubblicità dall’età Classica alla Seconda Rivoluzione Industriale. Curioseremo qua e la per trovare qualche annuncio pubblicitario vecchio di secoli.
Magari quell’offerta di carta da papiro egiziano, prendi 3 paghi 2, è ancora valida…
Il più antico annuncio pubblicitario viene dall’Antico Egitto. Si tratta di un annuncio su carta di papiro, prodotta da un tessitore. Una moneta d’oro a chiunque avesse trovato il suo schiavo fuggitivo. A seguire una piccola reclame: “Il negozio del tessitore Hapù, dove si tessono le più belle tele di tutta Tebe, secondo il gusto di ciascuno”
Complimenti Hapù, quella del tailor made è una strategia che funziona ancora oggi. Chissà se anche la storia dello schiavo e della moneta d’oro non fossero una trovata di marketing.
Spostiamoci in avanti di qualche secolo ed eccoci davanti al Partenone di Atene. È l’inizio dei grandi commerci. I greci avevano colonizzato buona parte delle coste mediterranee e il commercio era alla base degli incontri culturali e sociali del tempo. Potremmo dire che già all’epoca il mercato fosse saturo e che quindi la pubblicità aiutasse a ristabilire le sorti economiche dei commercianti. Qui la pubblicità si faceva urlando. I grandi banditori annunciavano i loro messaggi dando fiato ai polmoni per farsi sentire in tutta la piazza. Immaginate di dover farsi capire in mezzo ad una piazza affollatissima e piena di mercanti.
Questa tradizione sopravvive ancora oggi. In molti mercati del Mediterraneo si trovano i famosi “cantatori”, pescivendoli e fruttivendoli, che espongono le loro merci dando letteralmente fiato alle trombe.
A Roma, il grande Impero, le cose non andavano così diversamente rispetto agli ateniesi.
Era una cultura globalizzata, dove si parlavano molte lingue diverse. Insomma se qualcuno si fosse messo ad urlare in mezzo ad una piazza, molto probabilmente avrebbe perso l’opportunità di “comprarsi” la fidelity di qualche dignitario macedone o germanico.
Ecco allora che la pubblicità evolve in un linguaggio multiculturale e comprensibile a tutti. Nasce l’uso delle immagini. Cosa c’è di meglio che esporre i disegni dei prodotti all’esterno della propria bottega? “Bella matrona! Hai visto che melanzane ti fa trovare Claudius stamattina?”
È proprio tra gli scavi di Pompei che gli archeologi hanno trovato dei murales con annunci pubblicitari del primo secolo dopo Cristo, esposti proprio all’esterno delle botteghe.
Hapù, ci avresti mai pensato?
Ovviamente questo valeva anche per le campagne politiche. Insomma per farsi eleggere in senato, le possibilità erano due, o commissionare una statua nel foro, oppure appendere cartelloni per strada. Indovinate quale dei due mezzi veniva utilizzata di più…
È noto che al giorno d’oggi la pubblicità sia un po’ d’ovunque. Siamo bombardati da circa 3000 messaggi pubblicitari al giorno. Si tratta di una mole enorme di stimoli per il nostro cervello.
Nel Medioevo le cose non andavano diversamente. Immaginando di camminare in un borgo di qualche secolo fa. Saremmo stati travolti da centinaia di messaggi. Quasi ogni bottega era sovrastata da un’insegna oro, ottone o ferro battuto. Vi era una specie di rincorsa a trovare l’insegna più bella di quella del concorrente. Falegnami, orafi e scalpellini davano sfogo alle loro abilità di grafica. Molte autorità dell’epoca trovarono questa pratica piuttosto eccessiva. Si cercò quindi di mitigare il fenomeno creando delle imposte sulle insegne pubblicitarie. Oggi sono rimasti solo pochi esempi di insegne medievali e continuano ad ispirare la fantasia di molti, sopratutto degli scrittori di libri fantasy. Chissà quanto sarà costata di tasse l’insegna di Olivander, la famosa bottega di bacchette magiche frequentata da Harry Potter.
Per quanto riguarda l’ADV cartacea? Per quella bisognerà aspettare l’invenzione della stampa. Nonostante il tentativo di Hapù, infatti, riprodurre messaggi pubblicitari da diffondere a grandi numeri necessitava di un buon numero di amanuensi.
In seguito alla scoperta di Gutemberg, la pubblicità iniziò timidamente ad evolvere cercando di sfruttare i caratteri mobili. Un po’ come quando i pubblicitari contemporanei compresero che i social network potevano essere usati anche per scopi pubblicitari.
Il primo Copywriter della storia fu William Caxton, uno stampatore inglese, che nel 1479 pubblicò un annuncio che promuoveva le cure termali a Salisbury.
Piccola curiosità, la parola inglese che oggi utilizziamo per tradurre il termine pubblicità è “advertising”. Nasce proprio nello stesso periodo di Caxton. All’epoca con questo termine si indicavano gli annunci dei banditori nelle piazze.
Tuttavia, bisognerà attendere ancora un secolo e mezzo prima di assistere all’invasione delle pubblicità su carta.
Nel 1600, grazie alla diffusione delle Gazzette, iniziarono a comparire i primi annunci su commissione, comunemente chiamati réclames. Insomma i primi sponsor della storia.
Un esempio lo troviamo nella Gazzette del 1631 di Théophraste Renaudot (Loudun 1586 – Parigi 1653) dove troviamo un’inserzione dell’acqua minerale Forges.
Per tutto il ‘700 la pubblicità aveva trovato il suo posto fisso sulla quarta pagina dei giornali.
In seguito alle due rivoluzioni industriali le cose iniziarono a mutare.
Nel 1840 in America sorsero le prime agenzie pubblicitarie, che si occupavano della mediazione tra i clienti e le redazioni dei giornali.
Inoltre, con l’aumentare delle fabbriche, si diede inizio al processo comunemente definito “consumo di massa”.
Se prima tutto veniva venduto sfuso e a peso, i produttori incominciarono a realizzare i loro prodotti in piccole dosi, come barrette di sapone, pacchi di pasta e sigarette. Tutto avvolto in carta stampata e timbrata. Insomma, assistiamo alla nascita del logo design e del packaging. Gli involucri del prodotto dovevano risultare piacevoli agli occhi, mettendo in bella vista il marchio della casa madre.
Nello stesso periodo, le così dette “stampe pubblicitarie” iniziarono a diventare una moda sempre più diffusa. Nelle capitali Europee si percepiva l’aria frizzante della modernità e artisti e disegnatori iniziarono a dare libero sfogo alla loro creatività grazie a questo veicolo. Si trattava di un modo più economico per far lavorare gli artisti. La realizzazione di una stampa aveva delle spese di commissioni più basse rispetto a quelle di un quadro.
Questi manifesti sono considerati ancora oggi di grande pregio e molti di essi sono stati realizzati da artisti di chiara fama, come la pubblicità dell’hotel diurno “Chat noir” che porta la firma di Henri de Toulouse-Lautrec.
La paternità di questo veicolo pubblicitario così rivoluzionario va al pittore Jules Chéret. Egli comprese al volo l’importanza che aveva l’immagine e la sua capacità di attirare l’attenzione più delle parole.
Fu così che in vita realizzò più di mille manifesti, contribuendo a trasmettere quella che ormai era diventata una forma d’arte. Per la prima volta nella storia, la pittura era entrata in dialogo con le masse del popolo. Le raffinate arti visive, trovarono una culla perfetta al termine delle rivoluzioni industriali. Apprezzate da tutti, comprate da ciascuno.
Al nobile Chéret va anche il “merito” di aver introdotto le donne al mondo della pubblicità. La raffigurazione femminile sui manifesti pubblicitari nasce proprio grazie a lui.
La scelta di questo elemento deve le sue origini alle correnti artistiche del tempo. Il Romanticismo e il Neoclassicismo, infatti, ponevano il femminile al centro del loro linguaggio artistico. Basti pensare a “La libertà che guida il Popolo” di Eugène Delacroix dove una donna raffigurante la libertà e la patria guida il suo Popolo con un seno scoperto, oppure a “La colazione sull’erba” di Manet dove una ragazza conversa con due giovani borghesi e ci guarda senza vergognarsi del suo corpo nudo.
Insomma la pubblicità è stata per secoli il motore principale della comunicazione.
Ancora oggi, grazie all’invenzione di radio, televisori e computer, continua ad essere uno degli elementi più presenti nella nostra vita.
Nell’ultimo secolo abbiamo assistito alla nascita di grandi agenzie e di donne e uomini che con il loro talento creativo hanno contribuito alla nascita dell’advertising contemporaneo. Ma di questo ne parleremo nei prossimi post.
