La settimana di Sanremo ha fatto il suo rientro sulla scena dello spettacolo italiano, di nuovo con il pubblico e ad inizio febbraio. La Brand Strategy dell’evento è seguita e studiata da tutti gli esperti del settore marketing, perché dietro quella sfilza di fiori, brani musicali e gossip, si nasconde un mondo fatto in gran parte di pubblicità. Parliamo di strategie molto difuse e riconoscibili, altre volte di attività dal carattere sottilissimo e geniale. Andiamo ad esplorare questo fantastico mondo che non si limita affatto al palco dell’Ariston.
Durante la settimana di Sanremo il festival coinvolge il mondo del Marketing a 360 gradi e di fonti d’ispirazione per i markettari se ne trovano in grande quantità. Abbiamo suddiviso la Brand Strategy in 5 categorie diverse andando ad osservare il comportamento di diversi brand coinvolti.
Sanremo Brand Strategy parte dalla profonda consapevolezza di non essere pasta minuta. Il programma fa ormai parte della storia degli italiana e ne rappresenta lo specchio della società. Siamo un Paese dove le eccellenze non scarseggiano e amiamo fare delle vie centrali nelle nostre città le vetrine più belle per sfoggiare gli abiti migliori. Al centro della prima serata del festival ci sono sempre gli abiti. Non sono solo i cantanti a metterci la faccia ma anche i brand di alta moda che spesso realizzano opere uniche da far sfoggiare agli artisti in gara.
Gucci, Etro, Valentino, Dior, Moschino, Versace, Emporio Armani, Balenciaga e Gai Mattiolo sono alcuni nomi dei brand di moda che hanno puntato all’ evento per presentare i loro abiti. Marketing e Società vanno di pari passo in questo caso.
Parliamo del metodo più classico ma anche più diretto per sponsorizzare. La creatività della moda trova il proprio ambiente ideale nel festival che dopotutto è anche un contest musicale, quindi creativo. Costa anche meno di una pubblicità, basta che un ospite o un concorrente decida di indossare l’abito e il gioco è fatto.
Allora…non c’è bisogno di dirlo ma lo diciamo comunque. La gran parte degli ascolti di Sanremo non si fanno in TV ma sui Social Network. In realtà i televisori restano accesi ma occhi e sopratutto dita sono fissi sul telefonino in cerca di aggiornamenti, gossip, meme e parti del programma che sono sfuggite mentre fissavamo lo schermo invece di seguire la diretta. Insomma è un mondo parallelo che potrà anche aprire un domani alla possibilità di organizzare un MetaFestival di Sanremo. Così da far incontrare una buona volta questi due universi a volte così lontani ma intrinsecamente connessi.
Ovviamente sono centinaia i post di Brand che in direct hanno creato dei meme pubblicitari in occasione del festival…praticamente tutti.
Ok forse l’argomento di gossip preferito. Lo spaccato italiano tra nord e sud, cattolici e atei, gay e etero, destra e sinistra e chi più ne ha più ne metta si evince ormai al festival. Sanremo Brand Strategy è cambiata, quasi diventando una versione Rai di Ciao Darwin. Fino a una decina di anni fa vigeva il pensiero unico di non esporsi troppo davanti alle contestazioni sociali, a parte il tentato suicidio di Pino Pagano, unica macchia di un Festival impeccabilmente lontano dal dibattito pubblico. Da qualche anno invece non mancano proteste più o meno accese e prese di posizioni molto forti durante il programma. Abbiamo baci tra persone dello stesso sesso, artisti che si auto-battezzano in scena offendendo i vescovi, femministe, comici omofobi e molto altro ancora. Generare dibattito aumenta lo share e non c’è niente da fare, la gente lo adora.
È una strategia ed è nata proprio in un momento in cui i Social Network hanno iniziato a rubare la scena alla televisione. Bisognava riportare la gente davanti allo schermo captando i loro desideri e comprendendo cosa vogliono vedere. Tutto il trash è analisi di mercato. Comprensione di come cambiano i linguaggi delle persone e di cosa li appassiona.
Fantasanremo, Sky, Spotify. Hanno in comune il lancio di una piattaforma di scommese sul Festival di Sanremo. Ah già…anche Totip la lotteria di stato. Insomma stiamo parlando di un contest in cui si deciderà un vincitore. La strategia della scommessa è accattivante e attrae utenti sulle proprie piattaforme. Senza parlare del profondo desiderio che nutrono gli ascoltatori verso il voto e l’esprimere opinioni musicali. Alcuni brand hanno captato questa attività e hanno creato strategie vincenti. Facile come postare sui social…
In America è il Super Bowl, in Italia è Sanremo. L’evento nazionale più seguito in TV è anche il momento ideale per posizionare gli spot pubblicitari. Siamo in fascia alta anzi altissima, quest’anno lo share è arrivato al 53% e mandare in onda uno spot costa fino a 2 milioni di euro.
Insomma, se per il resto dell’anno la pubblicità in TV inizia a perdere di valore, meglio investire sui Social, durante la settimana del Festival la Sanremo Brand Strategy offre il meglio che c’è in televisione. Se un brand ha la possibilità di investire è meglio farlo in questo periodo senza lasciarsi sfuggire l’occasione delle pubblicità che fanno veramente audience, un po’ come le pubblicità del Super Bowl che da anni vengono studiate dagli operatori del Marketing. Insomma è l’occasione per dare il meglio di sé di scendere in gara con i competitor.
Fra i brand quest’anno spiccano la pubblicità di Netflix dove il suono TUDUM (che sarebbe il suono del logo del sito quando si accede alla piattaforma o si inizia a guardare un programma) è diventato l’insight per la creazione di uno spot emozionante e geniale.
Al secondo posto troviamo lo spot di Spotify dove un serissimo rapper (Tony Effe) canta emozionato Laura Pausini grazie alla piattaforma musicale.
La crescita esponenziale in termini di ascolti e redemption del Festival di Sanremo ci racconta di come sia possibile portare di nuovo in testa un evento che negli ultimi anni ha perso gran parte del suo pubblico. È stato fatto del re-branding certamente ma questo da solo non basta. In futuro sarà indispensabile continuare a captare il cambiamento tra le persone per coinvolgerle e renderle protagoniste invisibili del Festival degli italiani.
